La marca y la estrategia organizativa
En la entrada de hoy hablamos sobre la marca y la estrategia organizativa y reflexionamos sobre el papel que esta marca tiene en la propia empresa.
A lo largo de nuestro recorrido acompañando a pequeñas y medianas empresas en el diseño e implementación de la estrategia de marketing, observamos que existen dos enfoques diferentes de entender el valor añadido que una marca aporta a una organización.
Por un lado, el enfoque comercial que concibe la marca como un mero medio del departamento de ventas para poder diferenciar los productos o servicios en el mercado frente a la competencia y ganar reputación.
Por otro lado, el enfoque estratégico que pretende extender las líneas de acción de la marca en la organización para desarrollar su máximo potencial. Y es precisamente en este enfoque donde la marca y la estrategia organizativa se dan la mano.
Enfoque comercial
Este enfoque se centra en trabajar la marca como un instrumento comercial al servicio de la empresa. La organización se hace servir de la marca y la crea y construye para conseguir objetivos comerciales.
Una marca confiable facilita las ventas al crear una percepción positiva en los clientes potenciales. Los compradores suelen preferir marcas que conocen y en las que confían.
La marca actúa como un signo distintivo para diferenciar los productos y servicios de la empresa frente a los de la competencia.
Una marca con buena reputación permite a la empresa establecer precios más elevados, ya que los clientes están dispuestos a pagar más por productos y servicios de marcas que reconocen y valoran.
El reconocimiento de la marca en el mercado facilita la promoción y la publicidad, ya que es más fácil captar la atención de los clientes cuando se comunica a través de una marca conocida.
En el enfoque comercial, la construcción de marca es responsabilidad únicamente del departamento de marketing o comercial en exclusiva, quedando el resto de la organización al margen. Por lo que la marca no influye en el funcionamiento operativo ni en la gestión de la organización.
Enfoque estratégico
Este enfoque concibe la marca como algo inherente a la organización. Trata de abordarla de manera holística, expandiendo la estrategia de marca a toda la organización y haciendo que su esencia y valores impregnen el funcionamiento y cultura corporativa de la empresa hasta el punto de convertir la organización en la marca.
Una marca bien definida crea una identidad corporativa coherente, que influye en la cultura de la empresa, el ambiente de trabajo, la toma de decisiones y la estrategia corporativa y organizativa.
Las empresas con este enfoque son más atractivas para el talento, pues afectan a las emociones y sentimiento de orgullo de trabajar para una marca reconocida. Esto ayuda a retener este talento a largo plazo, bajando la ratio de rotación de personal y rentabilizando mejor la inversión en capacitación y retención del personal.
Un enfoque estratégico de marca puede alinear a los empleados con la misión, visión y valores de la empresa, facilitando la colaboración y el trabajo en equipo hacia objetivos comunes y afectando positivamente a la innovación interna y mejora de procesos operativos.
Establece pautas claras para la comunicación interna y externa, simplificando la transmisión de mensajes consistentes tanto a empleados, clientes y otras partes interesadas.
Una estratégica de marca bien definida proporciona un marco para tomar decisiones estratégicas, ya que guía la orientación empresarial en términos de productos, servicios, mercados y clientes a los que dirigirse.
También ofrece una mayor capacidad de resiliencia en tiempos difíciles, como crisis o cambios en el mercado. La reputación asociada a una marca de calidad ayuda a la empresa a superar desafíos.
Con las mejoras en la gestión, retención de talento y reputación en el mercado, el valor de la empresa en su conjunto puede aumentar. Lo que resulta beneficioso en transacciones corporativas, como fusiones y adquisiciones.
El desarrollo estratégico de marca
El hecho de que diferenciemos dos enfoques no quiere decir que debamos elegir uno y rechazar el otro. De hecho, el enfoque estratégico fortalece a la marca en su enfoque comercial.
Cuando toda la organización trabaja, se coordina y se comunica según la estrategia de marca, hace que la marca/organización sea auténtica, transparente y honesta. Lo que aumenta el atractivo de la oferta comercial de la empresa hacia el mercado.
Además, el talento que se atrae y se retiene mejora la propuesta de valor a los clientes y la combinación de talento y mejora de gestión hace a la organización más resiliente y productiva, llevando a una mayor rentabilidad.
Por tanto, una organización con un enfoque estratégico de marca bien trabajado entra en un círculo virtuoso de atracción de talento, mejora operativa, mayor reputación comercial, crecimiento y aumento del valor empresa.
A empresas grandes, grandes marcas
Cuanto más grande es una organización empresarial más desarrollada suele tener su estrategia de marca y más aceptado es el enfoque estratégico en su cultura corporativa.
En parte esto es así debido a la posibilidad que tiene una empresa grande de invertir una gran cantidad de recursos financieros y talento creativo en su construcción de marca.
La capacidad de inversión es un factor importante a tener muy en cuenta en el éxito de la estrategia de marca de una organización. Pero, limitarse solamente al factor inversión económica como variable de éxito, lleva al fracaso en la estrategia de marca y a una pérdida de los recursos financieros invertidos en ella.
De nada sirve una gran inversión en una marca si en el día a día de la organización no se es coherente con ella, o si la marca carece de enfoque estratégico y está vacía de concepto.
Por lo tanto, las empresas no se hacen grandes únicamente invirtiendo en la marca y teniendo una imagen corporativa agradable a la vista. Además de la inversión, trabajan bien el enfoque estratégico de marca, asimilando la cultura corporativa y aplicándola a lo largo y ancho de la organización.
En resumen, más que a grandes empresas, grandes marcas digamos a grandes marcas, grandes empresas.
Pymes y enfoque estratégico de marca
Las PYMEs tienen la oportunidad de trabajar el enfoque estratégico y enfocarse en extender su marca de manera estratégica en toda la organización.
Sin grandes inversiones financieras pueden fortalecer su identidad, tomar decisiones y gestionar la organización siendo coherentes con los valores de su marca, mejorar el ambiente de trabajo, atraer talento y diferenciarse en el mercado.
Aunque las PYMEs y microPYMEs tienen más dificultades para acceder a recursos financieros en comparación con las grandes empresas, las pequeñas y medianas empresas tienen mayor facilidad para aplicar el enfoque estratégico de marca en su organización debido a la adaptabilidad y la menor necesidad de mecanismos de coordinación entre las personas que las integran.
En Niwsion, ofrecemos el servicio de consultoría con el objetivo de acompañar a estas empresas a lo largo de todo el proceso de diseño, implementación y seguimiento de su enfoque estratégico de marca.
Ahora que ya conoces la relación entre la marca y la estrategia organizativa, si compartes este enfoque y crees que puede suponer un antes y un después en tu organización, visita nuestro apartado en la web de consultoría estratégica y conoce nuestra propuesta de valor para tu organización.
Podemos ayudarte, somos tu agencia de neuromarketing, estrategia y diseño.